L’Autorité rend un avis sur l’impact concurrentiel d’une nouvelle pratique dans le secteur de la distribution : le management catégoriel

S’étant saisie de sa propre initiative (voir communiqué de presse du 25 février 2010) sur les pratiques de management catégoriel, l’Autorité de la concurrence rend aujourd’hui un avis qui identifie un certain nombre de risques potentiels et pose un cadre général dont l’objectif est de guider les comportements des acteurs du secteur.

Qu’est-ce que le management catégoriel ?

Le management catégoriel consiste en une collaboration plus ou moins étroite entre un distributeur et un fournisseur, dans le but d’animer une catégorie de produit.

Un exemple courant est celui de la catégorie « petit-déjeuner » où peuvent être inclus, selon les distributeurs, les cafés, les thés, les chocolats en poudre, les céréales, les biscottes, les brioches, les jus de fruit, les viennoiseries fraîches, etc. Le management par catégorie consiste alors, pour l’essentiel, à organiser la présentation de la catégorie de produits comme un ensemble cohérent plutôt que comme la juxtaposition de décisions portant sur chaque produit de la catégorie.

Concrètement, le distributeur va confier à un fournisseur « partenaire » (désigné comme « capitaine de catégorie ») la tâche d’élaborer des recommandations portant principalement sur l’assortiment, l’agencement du rayon (ou « merchandising ») ainsi que sur la politique de promotion relative à la catégorie de produits retenue.

Le management catégoriel est apparu sur le marché français au début des années 2000, S’il ne connait pas un essor aussi significatif que dans les pays anglo-saxons -apparemment du fait des relations très tendues qu’entretiennent fournisseurs et distributeurs sur le marché français – ces dernières années semblent toutefois marquer un réel développement de ces activités, plusieurs opérateurs ayant récemment initié, formalisé ou systématisé ce type de collaborations.

L’Autorité a identifié un certain nombre de risques potentiels pour la concurrence liés à ces collaborations

• Les risques d’éviction de concurrents des linéaires

Le capitaine de catégorie, qui participe parfois à la politique d’implantation des produits en magasin, peut chercher à profiter de sa relation privilégiée avec le distributeur pour influencer significativement l’assortiment et l’agencement des rayons, à son avantage et au détriment de ses concurrents, surtout lorsqu’ils ont un moindre pouvoir de marché (PME, etc.)

Par ailleurs, la spécificité du management par catégorie est de fréquemment s’appuyer sur des comparaisons entre produits. Lors des présentations qu’il peut être amené à faire au distributeur, le capitaine de catégorie pourrait être tenté de dévaluer volontairement la performance des produits concurrents en présentant des données erronées ou en faussant l’interprétation de données exactes.

Enfin, les collaborations de management catégoriel sont l’occasion d’échanges d’informations privilégiés entre fournisseurs et distributeurs : d’une part, le fournisseur partenaire accède de façon exclusive à certaines données quantitatives transmises par le distributeur (données issues des cartes de fidélité, données sur les ventes, les prix et les stocks, par magasins et par référence sur une base hebdomadaire) et d’autre part, le capitaine de catégorie va pouvoir anticiper de façon privilégiée les évolutions de la stratégie commerciale du distributeur.

• Les risques d’ententes, notamment entre distributeurs

Le management par catégorie peut favoriser la réalisation d’ententes horizontales entre distributeurs. En effet, dans le cas où un même fournisseur exerce les fonctions de capitaine de catégorie auprès de plusieurs distributeurs de façon simultanée, le risque existe qu’il serve de « pivot » à une entente en facilitant la transmission d’informations entre distributeurs. Un fournisseur partenaire pourrait ainsi informer ses distributeurs partenaires de leurs intentions respectives et permettre ainsi la mise en œuvre d’une pratique concertée, consistant, par exemple, en une hausse des prix et/ou en une réduction de la variété des produits mis en vente.

Relevant l’opacité actuelle du système, l’Autorité de la concurrence invite les opérateurs du secteur et la Commission d’examen des pratiques commerciales à réfléchir à un code de bonnes pratiques

À ce stade de déploiement des activités de management catégoriel et au vu des éléments qui ont pu être rassemblés quant à leurs effets, l’Autorité de la concurrence estime que la seule application des dispositions du code de commerce sur les abus de position dominante et les ententes suffit à prévenir les risques concurrentiels identifiés.

L’avis rendu aujourd’hui fournit des « grilles d’analyse » qui pourront d’une part, permettre aux opérateurs de vérifier la conformité de leurs pratiques avec le droit de la concurrence et d’autre part, les aider par ailleurs à réfléchir à la réalisation d’un code de bonnes pratiques en matière de management catégoriel.

Dans le cadre de son analyse, l’Autorité souhaite plus particulièrement souligner trois points :

• Premièrement, l’Autorité de la concurrence est favorable à ce que la désignation d’un capitaine de catégorie soit rendue publique, par exemple par le biais d’un appel à candidatures décrivant les moyens mis en œuvre, de façon à ce que ses concurrents puissent apprécier les effets de cette désignation sur leur présence dans les linéaires du distributeur partenaire. L’efficacité du droit de la concurrence dépend étroitement de la veille concurrentielle que peuvent mener les opérateurs susceptibles d’être lésés par certaines pratiques.
   
• Deuxièmement, l’Autorité appelle à davantage de clarté et serait favorable à la formalisation de ce type de relations dans le cadre de contrats ou de conventions qui préciseraient les tâches relevant effectivement du capitaine de catégorie et celles relevant exclusivement du distributeur partenaire. Une large part des interrogations suscitées par le management catégoriel provient en effet de l’étendue variable des domaines d’intervention du fournisseur partenaire. Or cette « non formalisation », qui entraîne par ailleurs l’absence de rémunération des prestations de management catégoriel, n’est pas étrangère aux suspicions qui pèsent sur cette pratique.
   
• Troisièmement, l’Autorité de la concurrence estime que la Commission d’examen des pratiques commerciales pourrait jouer un rôle très utile dans la formulation de bonnes pratiques et dans l’exercice d’une certaine vigilance au moment où se développent ces collaborations entre distributeurs et fournisseurs, dans un cadre encore très flou et relativement opaque. Les effets de ces partenariats sur la concurrence dépendent étroitement de leurs modalités de mise en œuvre mais aussi du nombre de distributeurs s’appuyant sur ce type de collaborations. Une attention particulière doit donc être portée aux développements futurs des pratiques de management catégoriel, afin d’analyser dans quelle mesure des recommandations plus strictes, voire des dispositions législatives, doivent être énoncées pour assurer la conformité du management catégoriel avec les règles de la concurrence.